其实“加大高绩效词的投放”是SEM中常用的优化策略，并且不少SEMer都从中受益颇丰。然而SEM竞价投放并非用套路就能解决，各行如隔山，特别处于不同行业，得结合实际市场情况来制定优化策略，再从投放数据中抓取细枝末节，再进行调整。套路，提供的是一种思维方式;而我们，要做用思考创造价值的人。

说起竞品词，大家肯定又爱又恨。说爱，当然是如果项目进入市场初期，做竞品词肯定能带来转化，好过一天天揭不开锅的日子。说恨，如果自己是市场上品牌较响的，总会有那么投机倒把的做自家的品牌，想从自己这边挖墙脚。那么竞品词到底应该怎么投放?竞品词投放过程中遇到什么问题?这里我从昨天遇到的一件事情说起。

　　昨天，跟我一起合租的室友说起了这样一个情况：

　　他们公司网销部新来了一个同事，之前做医疗的(完全没有歧视医疗行业，我本身也是做医疗出生)，在看了百度账户及近2个月转化词后，做出了这样的一个决定：把所有的费用类词以及竞品词提高出价，收缩匹配，抢占更优排名，以获得更多精准流量。之所以做出这样的决定，是因为从他的分析得出，当前70%的转化都是这两类词带来的，所以应该提升这两类词的消费和点击，以期带来更多的转化。

　　大家可以想一下，这个思路对不对?乍一听，好像没问题。按照绩效词的标准，这两类词肯定是绩效词啊，提升消费提升点击肯定没问题。但其实，里面忽略了一个市场因素。下面我就针对此项目做一下剖析，也是我昨天跟室友说的思路。

以下是本项目的基本概况。

　　1、我们来看上述操作是否有问题?

　　答案是有。问题在哪里?难道不应该增加两类绩效词的投入么?应该。但不应该是通过提升排名来解决。

　　做竞价的都知道漏斗模型，该模型是典型的宽进窄出。打个比方，我获取到10000次展现，可能获取的点击只有200次，这200次还要转化成进线量，最后转化成对话量，而后是名单量/成交量。按照漏斗模型原理，如果想要提升转化，应该是增加前端的量。

　　上面的操作在一定程度上确实增加了点击量，但忽略了另外一个问题，在同等费用投入下，均价越高，点击越少。上述操作通过收缩匹配，已经减少到很大一部分展现量，除非词根非常大，才会把影响降到最低。此外，收缩匹配提升排名后，挤压了其他类型关键词的展现及点击，在整个转化过程中，关键词之间存在我们常说的二次转化以及页面上下游贡献的问题。

　　此外，家装行业非冲动性消费，家装这样一个项目，属于高价低频，所以其实排名对最后是否产生咨询转化影响不大。所以通过提升排名来增加点击这样的一个操作模式，不适用于家装行业。

　　2、是否应该增加竞品词投放?

　　答案是否。为什么我的回答是否?我的室友不是告诉我，说很大一部分转化是从竞品词来的么?下面我来说一下原因：

　　举个例子：现在市场上在售的软饮有可口可乐、百事。现在我生产了一个新的软饮，叫百乐。大家觉得我能通过投放百事和可口可乐的竞品词达到转化效果么?答案是否。为什么?因为我的目标受众对于百乐这样一个东西，根本不知道是什么，也不知道好不好喝。目标受众凭什么放弃熟知的品牌来选择我的百乐?

　　做品牌最难的是什么?就是占领用户心智。在用户认知中，百事和可口可乐是软饮，世界知名，而百乐名不见经传。这个时候用户只会按照经验或者跟随主流价值观进行选择。当然也肯定间或会有一些人想尝鲜，选择了百乐，而这个就是我们所谓的竞品词产生了转化。

其实我室友说的问题，可以直接套用在上面的这个例子上面。实创家居对于南京人来说，属于一个外来户，品牌曝光不足，那用户为什么要放弃知名的大牌子选择实创呢? 

此外，用户在选择一个高价定频的服务的时候，往往遵循下面这个原则：

　　a.价格相同时，选择服务项目更多的品牌(前提是服务质量相同)

　　b.服务项目及质量相同时，选择价格相对低廉的品牌

　　c.价格、服务项目及质量均相近时，选择品牌美誉度/知名度较高的品牌。

　　结合着上面的原则，我们来看一下实创犯了什么错误。首先，实创的价格并不比其他同行低;其次，实创的服务项目及质量并不比同行占优;最后，实创在当地的品牌美誉度及知名度较差，并未占领用户心智。