“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”这句至理名言堪称广告界的“哥德巴赫猜想”。提出这个难题的是约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)，他被称为是百货商店之父，一个非常成功的零售商。

广告承载着推动企业生存与发展的作用，广告支出也占企业费用的很大一部分。但是评估广告支出的有效性却一直是个难题。伴随着信息技术的发展，投向互联网和移动互联网的广告费用增长迅猛。在这部分广告费用中，付费搜索（大部分是SEM）占据了很大一部分。

IAB最近发布的“2016年上半年网络广告收入”报告显示，包括PC搜索和移动搜索在内的广告收入占美国网络广告收入的49%。搜索巨头谷歌每年有几千亿元的营业收入来自于搜索广告。

互联网时代，用户在网上的各种行为可以被更好地跟踪和记录，所以也就为我们评估到底是哪一半广告费被浪费了提供了依据。

大家都知道SEM是按照点击付费的，老用户更容易点击自己熟悉的内容，但是这部分点击并没有贡献增量的收益。对于老用户而言，即使他们没有在搜索引擎中看到商品的推广信息，也会通过直接访问网站或者其他形式找到并购买该商品。

在付费搜索推广中做推广的企业首先会选择最能体现自己优势的关键词，然后筛选与自身最契合的目标用户群。对于一些知名的大企业来说，付费搜索所定位的用户群往往已经是企业的老用户了。